Då uppstår frågan: var är innehållet? Är du inte där än? Det är inte så illa, det finns en dummy-kopia till undsättning. Men ännu värre, tänk om fisken inte får plats i burken, om foten är för stor för stöveln? Eller för liten? För korta meningar, för många rubriker, bilder som är för stora för den föreslagna designen, eller för små, eller så passar de in men det ser tveksamt ut av olika skäl.

En kund som är missnöjd av en anledning är ett problem, men en kund som är missnöjd fast han eller hon inte riktigt kan sätta fingret på det är värre. Chansen är stor att det inte fanns samarbete, kommunikation och kontrollpunkter, att det inte fanns en process som man kommit överens om eller som var specificerad med den noggrannhet som krävs. Det är en innehållsstrategi som går snett redan från början. Om det är vad du tror, vad sägs om tvärtom? Hur kan man utvärdera innehåll utan design? Ingen typografi, inga färger, ingen layout, inga stilar, allt det där som förmedlar de viktiga signalerna som går utöver det rent textuella, informationshierarkier, vikt, betoning, sneda betoningar, prioriteringar, alla dessa subtila signaler som också har visuell och känslomässig dragningskraft på läsaren.